CRM.  ак вытащить рыбку из пруда


ѕредставьте себе бар, куда вы заходите после рабочего дн€. ”ютна€ обстановка, доступные цены, бармен, который вас помнит и знает ваши вкусы. ≈сли у вас нет наличных, он запишет сумму на ваш счет, а в ваш день рождени€ бесплатно поставит чашечку (рюмочку, стаканчик…) того, что вам нравитс€. ¬полне естественно, что народ будет приходить в этот бар снова и снова, брать с собой друзей - и все это даже при полном отсутствии рекламы.

ј теперь представьте предпринимател€, который хочет наладить свой бизнес аналогичным образом - правда, с тем отличием, что посто€нных клиентов у него не пара дес€тков, а несколько сотен. «апомнить информацию о таком количестве людей и фирм одному человеку не под силу, а распределение клиентов среди нескольких менеджеров приведет к их, менеджеров, незаменимости. ƒа и принимать решени€ по всей совокупности информации о клиентах в этом случае будет трудно - если не сказать невозможно. ¬ыход? јвтоматизировать большинство процессов и переложить часть задач на компьютеры, которым что сотн€, что тыс€ча - все равно.

»сторическа€ необходимость

«агл€нем в глубь истории - эдак в феодальную эпоху. Ћегко заметить, что отношени€ "покупатель-продавец" носили тогда сугубо личностный характер. Ќо после промышленной революции и вплоть до 60-70-х годов прошлого века ситуаци€ стала в корне иной: заметный рост спроса (то бишь потребностей, подкрепленных материальными ресурсами) потребовал "гнать вал" - то есть обеспечить выпуск продуктов в нужных количествах.

ќтношени€ с заказчиком уже не играли существенной роли. «атем, по мере насыщени€ рынка, акцент с производства переноситс€ на комплекс маркетинговых усилий по продвижению продукта. » к началу 90-х годов, когда рынок насытилс€ до предела, а конкуренци€ стала остра как никогда, пришло врем€ вытаскивать из старых сундуков идеи о тесном взаимодействии клиента и продавца. »менно тогда начинает формироватьс€ сама идеологи€ CRM (Customer Relations Management, управление взаимоотношени€ми с клиентами). ѕо сути, CRM €вл€етс€ синтезом передовых технологий и старых идей. Ќас окружают сети супермаркетов, все продукты стандартизированы, покупатели обезличены.  ачество товара везде примерно одинаково, и норма прибыли упала. ¬ыжить в борьбе за покупателей в таких услови€х можно лишь одним способом - выделитьс€ среди остальных продавцов и предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей.  ак вы€снилось, современные компьютерные технологии позвол€ют реанимировать старую идею и обеспечить персонализацию (или ее видимость) даже в массовых продажах.

—уществует целый р€д так или иначе пересекающихс€ определений, но наиболее усто€вшеес€ таково: CRM - это стратеги€ управлени€ и оценки взаимоотношений с клиентами, котора€ предполагает, что центром всей философии бизнеса €вл€етс€ клиент, а основными направлени€ми де€тельности €вл€ютс€ меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживани€ клиентов. ѕриложени€ CRM позвол€ют повысить эффективность управлени€ взаимоотношени€ми, а также предоставл€ют всю необходимую дл€ этого инфраструктуру (Bob Thompson, www.frontlinehq.com).

«ачем CRM нужна бизнесу? ќтветом может стать простое перечисление известных фактов:

  • «атраты на привлечение нового клиента в среднем в п€ть раз больше, чем на удержание существующего.
  • Ѕольша€ часть компаний из списка Fortune 500 тер€ет 50% своих клиентов каждые п€ть лет.
  • ”довлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем п€ти своим знакомым. Ќеудовлетворенный - минимум дес€ти.
  • Ѕольша€ часть клиентов окупаетс€ лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент "ушел" до этого срока, то он принес убытки).
  • ”величение процента удержани€ клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
  • ѕоставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предпри€тий на дес€тки процентов, а рентабельности проектов - от 200 до 800 процентов за два-три года.
  • ќколо 50% клиентов компании не принос€т прибыли из-за неэффективного взаимодействи€ с ними.
  • ¬ среднем компани€ контактирует четыре раза в год с существующим клиентом и шесть раз в год с потенциальным.
  • ¬ услови€х жесткой конкуренции на пределе рентабельности, когда ценовые войны уже невозможны, а количественные и качественные показатели продукции у всех поставщиков примерно одинаковы, выходом может стать одно: сделать своих клиентов ло€льными. ƒобитьс€ того, чтобы они к вам привыкли, "прикормились" и охотно заглатывали наживку, не уплыва€ на "прикол" к другому рыбаку. »менно эту цель и преследует CRM.

ƒругой ключевой вопрос: а какова выгода потребителей от введени€ CRM на предпри€тии? Ќу, во-первых, субъективна€ (пример с баром): при€тно знать, что о вас помн€т. ¬о-вторых, после внедрени€ CRM клиенты могут рассчитывать на дополнительные скидки и отсрочки по платежам: становитс€ возможным определение ценности каждого конкретного клиента и того порога цены, который позволит проекту (акту продажи-покупки) остатьс€ в рамках рентабельности. Ќаконец, у клиентов по€вл€ютс€ реальные инструменты вли€ни€ на модификацию продукции под их нужды и налаженна€ обратна€ св€зь.

¬ид снаружи

‘ункциональность CRM охватывает все точки соприкосновени€ клиента и компании. ”же в начале 90-х годов существовал набор "кирпичиков", развитие и интеграци€ которых и привела к тому, что мы видим сегодн€:

  • маркетинговые базы данных, обеспечивающие анализ на уровне продукта (его продаж), слабо интегрированные с другими источниками информации;
  • push-системы (системы доставки информации до клиента);
  • системы сбора информации о клиентах (зачатки SFA - Sales Force Automation, автоматизаци€ де€тельности торговых представителей);
  • аналитические инструменты, используемые дл€ анализа поведени€ покупател€ при дискретной покупке, без учета его жизненного цикла.

¬ середине 90-х все эти подсистемы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Ќапример, при проведении маркетинговых кампаний нужно обеспечить обмен информацией между отделом маркетинга и отделом продаж - при этом может использоватьс€ автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

¬ходной информацией дл€ системы CRM €вл€ютс€, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: истори€ контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы…), его профиль (возраст, доход, наличие детей, професси€, место проживани€…), истори€ покупок (что и сколько купил, способ оплаты, наличие задолженности…). ј с другой стороны - данные об организации (структура продаж, параметры текущего состо€ни€ бизнеса и т. д.).

Ќа выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знани€ и выводы - все то, что может быть использовано дл€ оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности.

ќбщеизвестно, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрени€ анализа растут ее стоимость, сложность и изменчивость. Ќапример, гео- и демографические характеристики относительно стабильны, но уже давно изучены. ј вот истори€ персональных транзакций, в том числе финансовых, истори€ контактов, предпочтени€, позвол€ющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываютс€ с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накоплени€ и наход€тс€ в посто€нной динамике.

CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например через веб-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновл€тьс€ при каждом новом контакте. Ќужны средства обработки данных (ранжирование, кластеризаци€, агрегирование, визуализаци€ и т. д.), а также средства доступа ко всей информации - как входной, так и выходной - дл€ всех подразделений компании. “орговому агенту могут понадобитьс€, например, истори€ покупок клиента и прогноз его предпочтений (что можно предложить ему в следующий раз), в то врем€ как отделу маркетинга, скажем, нужен анализ целевых групп. CRM допускает разную форму предоставлени€ информации дл€ разных целей и разных подразделений.

„то она умеет?

„тобы пон€ть, как работает CRM-система, рассмотрим упрощенный сценарий ее использовани€. ѕредположим, вы владелец предпри€ти€ средних размеров (конкретна€ отрасль не так важна). ” вас несколько сотен клиентов, часть из них покупает вашу продукцию посто€нно, часть по€вл€етс€ редко или вообще единожды. — отделом продаж св€зываетс€ потенциальный клиент (ћожно начать действовать и на этом этапе, когда потенциальный клиент впервые обращаетс€ к вам; вопрос лишь в возможных издержках - готовы ли вы платить за дополнительную информацию или сосредоточитесь на имеющейс€ клиентской базе), с ним договариваютс€ о встрече - и вот он уже у вас в офисе, готовый закупить первую партию. ѕока готов€тс€ документы, с клиентом проводитс€ небольшое интервью (или анкетирование), чтобы узнать цель закупки, потребности в данном виде продукции, источник информации о вашей фирме, покупательские приоритеты - цена, качество, сроки поставок… ¬се эти данные вместе с информацией о сделке (вид продукта, цена, объем закупки, способ платежа и т. п.) поступают в единую базу данных. ѕо мере поступлени€ заказов вы собираете статистику и, накопив ее достаточно, приступаете к обработке.

¬ результате анализа можно открыть целые пласты ценной информации. "÷ель закупки" сообщит о структуре ваших клиентов, в частности, вы сможете узнать, посредники это или конечные потребители. "ћесторасположение конечных потребителей" покажет географический охват. "ѕрогноз потребностей" - потенциальные объемы продаж при удержании клиентов. "»сточник информации, из которого клиент узнал о компании" - эффективность вложений в рекламу и самих носителей рекламы. "ѕриоритеты" позвол€т определить структуру потребностей ваших клиентов: возможно, они готовы платить больше, лишь бы их устраивало качество. "¬ид платежа" даст информацию о наиболее предпочтительных способах оплаты.

«атем на основе собранных данных можно делать более глубокие выводы. ≈сли поступили сведени€ о том, что какой-то клиент перешел к конкурентам, можно установить его ценность дл€ компании и, если она достаточно высока, поразмыслить над тем, как его возвратить. ћожно, например, предоставить индивидуальную скидку, котора€, тем не менее, позволит сделке остатьс€ рентабельной, или предоставить отсрочку платежей, если истори€ взаимоотношений свидетельствует о надежности партнера.

Ќа основе пространственного анализа клиентской базы можно спрогнозировать рост спроса в том или ином районе. ≈сли вы производите, скажем, одноразовую посуду, а где-то проводитс€ крупное развлекательное меропри€тие, вполне веро€тен скачок спроса на вашу продукцию в местных точках общепита. «начит, можно заранее обратитьс€ к этим потенциальным клиентам, чтобы, когда спрос вырастет, вы "совершенно случайно" оказались наиболее удобным поставщиком.

¬оспользовавшись базой данных с личной информацией о люд€х, принимающих решени€, вы сможете вместо "широковещательной" телевизионной рекламы своей продукции провести точечную, гораздо более дешевую и эффективную почтовую рассылку. »ли разместить рекламу в тематических издани€х, которые читают целевые группы.

 лиент, обеспокоенный задержкой поставок (или просто любопытный), может в любой момент, воспользовавшись »нтернетом, узнать, на какой стадии обработки находитс€ его заказ, подать жалобу или оставить свои пожелани€.

ƒовольно привлекательна и така€ область применени€ CRM, как мониторинг коммерческих транзакций с целью предотвращени€ мошенничеств (в этой области особенно хороши CRM-системы от SAS). ƒл€ этого проводитс€ анализ хронологии, вы€вление подозрительных и пресечение €вно мошеннических транзакций. ћожно проводить предварительный "профилактический аудит" пользователей на предмет их "склонности" к мошенничеству (например, если ваш партнер осуществл€ет платежи только после ваших настойчивых звонков ему, о дальнейшем сотрудничестве стоит задуматьс€).

ѕрактически в любом программном обеспечении CRM содержитс€ джентльменский набор модулей: маркетинг, продажи, поддержка и сервис. ќднако решени€ "на все случаи жизни" нет.  аждый продукт имеет свои сильные и слабые стороны и, как правило, обладает наилучшей функциональностью и эффективностью в какой-то одной из этих областей. »менно поэтому компани€, в которой внедр€етс€ CRM, должна выделить первоочередные направлени€ автоматизации и начать с них, постепенно достраива€ всю систему.

≈ще одной областью использовани€ CRM могут быть подсистемы автоматизации маркетинговых акций (Enterprise Marketing Automation, EMA), которые позвол€ют оценивать эффективность маркетинговых кампаний, планировать их основные этапы и расход ресурсов, оптимизировать и координировать взаимодействие с клиентами по нескольким каналам св€зи, строить модели прогнозов и корректировать их по мере поступлени€ новых данных (здесь наиболее сильны позиции Intrinsic).

—овременные CRM-системы содержат функционал, ориентированный на послепродажное обслуживание заказчиков (наиболее полно реализован в Navision Attain). Ќапример, в них могут быть предусмотрены инструменты дл€ регистрации оборудовани€, которое ставитс€ на сервисное обслуживание, гарантийных и послегарантийных ремонтных работ, фиксации вызовов обслуживающего персонала, средства прогнозировани€, планировани€ и диспетчеризации сервисных работ, включа€ календарное планирование, распределение ресурсов по отдельным заказам.

јвтор: ≈вгений —оломатин
esolomatin@telecominfo.ru

ƒобавлено: 22.01.8040


Ђ Ќазад

© 1998 — 2021 Millennium Group. Все права защищены.