CRM: ѕо ту сторону рекламы


¬ любом учебнике по customer relation skills — искусству взаимоотношений с потребител€ми — привод€тс€ практически одни и те же цифры, свидетельствующие о важности грамотной организации работы с клиентом: расходы на привлечение нового клиента в 5–10 раз больше, чем на удержание существующего; больша€ часть затрат на привлечение клиентов окупаетс€ лишь через год; 50% клиентов не принос€т прибыли из-за неэффективного взаимодействи€ с ними; 20% клиентов принос€т 80% прибыли; увеличение доли посто€нных клиентов на 5% приводит к возрастанию прибыли на 25–55%. ¬есьма расхожим в этих пособи€х €вл€етс€ и такой принцип: «удовлетворенный клиент расскажет о компании п€ти знакомым, а неудовлетворенный — дес€ти».

√лавна€ задача CRM-систем так или иначе состоит в повышении эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе» — в маркетинге, организации продаж, сервисе и обслуживании, — и направленных на привлечение и удержание клиентов.  ак утверждают идеологи CRM, базова€ концепци€ этой технологии заключаетс€ в необходимости сфокусировать внимание поставщика не на своем продукте, а на своем клиенте — причем, клиенте индивидуальном, со всеми его личными нуждами, запросами и интересами. Ќо ведь если рассматривать процесс реализации самих CRM-систем как процесс рыночный (каковым он, собственно, и €вл€етс€), то и поставщики решений в не меньшей степени, чем потенциальные пользователи этих систем, должны быть сфокусированы на конкретных интересах своих покупателей. » один из основных парадоксов сегодн€шнего рынка CRM как раз и заключаетс€ в том, что в его пределах продавцы, увлеченные декларированием качеств, преимуществ и функциональных совершенств своей продукции, зачастую абсолютно забывают о характере, своеобразии и подлинных потребност€х собственных клиентов.

Ќачать хот€ бы с самого начала — с определений. ≈два ли не кажда€ информаци€, исход€ща€ от разработчика и/или поставщика CRM-систем и предназначенна€ будущим потребител€м, открываетс€ тезисом о том, что «решени€ customer relationship management — это не автоматизированные комплексы, не программные продукты и не технологии. Ёто бизнес-платформа и бизнес-стратеги€, €дром которой €вл€етс€ клиент-ориентированный подход».  ому из среднестатистических руководителей наших российских предпри€тий, не имеющих пр€мого отношени€ к »“-сфере, понравитс€ така€ формулировка и кого из них она побудит к прин€тию решени€ о внедрении чего-то совершенно неос€заемого?

¬озьмем, к примеру, розничную торговлю. Ёта отрасль традиционно неохотно вкладывала деньги в автоматизацию работы своих предпри€тий.   сегодн€шнему дню период преодолени€ самых глухих барьеров, конечно же, пройден, и сейчас в любой уважающей себ€ торговой компании, как правило, уже есть сеть рабочих мест, св€занных общим программным приложением, локальной сетью и автоматизированным документооборотом. ѕрактически на всех крупных торговых предпри€ти€х налажен и автоматизированный учет, при котором кажда€ единица товара идентифицируетс€, и весь путь ее продвижени€ от продавца до покупател€ отслеживаетс€ информационной системой.

ѕриоритеты пользовател€ CRM

—тоимость системы

ћожно долго говорить о преимуществах той или иной системы, но основным критерием выбора остаетс€ цена.  онечна€ стоимость обычно складываетс€ из расходов на консультирование, стоимости лицензии (зависит от количества пользователей), стоимости внедрени€, технической поддержки и обучени€. ÷ена отечественных и западных решений одного уровн€ отличаетс€ на пор€док.

Ћокализаци€

«ападные решени€ уже доказали свои возможности, но очень немногие из них имеют российский вариант и опыт внедрени€ в –оссии. Ѕольшинство иностранных систем еще ни разу к нам не поставл€лось. ¬се иностранные программы необходимо локализовывать, то есть переводить, подгон€ть к российской отчетности и т. п. Ёто отнимает много времени и средств.

»нтеграци€

 ак правило, CRM готовы внедр€ть те компании, которые уже использовали ERP-системы, следовательно, уже существует нека€ база данных и программное обеспечение, все это надо сохранить и перевести в новую систему. Ќе все CRM-решени€ могут быть интегрированы с уже действующими приложени€ми, что может свести на нет все функциональные и ценовые преимущества.

ћасштабируемость

CRM-система должна быть масштабируема. ¬полне веро€тно, на насто€щий момент времени у компании нет возможности инвестировать значительные средства, но со временем количество пользователей системы может значительно увеличитьс€. ѕочти все современные решени€ декларируют возможность начала работы с одного рабочего места и в дальнейшем расширение до нескольких тыс€ч. ќднако большинство компаний не имеют опыта работы в подобном масштабе, и возможность эта чисто теоретическа€.

‘ункциональные возможности

CRM-система должна быть функционально расшир€ема. ÷ели, задачи и возможности компании со временем могут изменитьс€. ƒорогие западные CRM-системы не только автоматизируют типовые процессы работы с клиентами, но и позвол€ют лучше настроить систему под потребности конкретного клиента. ѕоэтому они требуют внедрени€ и доработки, что ощутимо сказываетс€ на цене. ј вот «коробочные» отечественные продукты, которые можно настроить самосто€тельно, сто€т в дес€тки раз дешевле, но придетс€ довольствоватьс€ набором заданных функций и подстраивать бизнес-процессы вашей компании соответственно реализованным в программе.

ѕроцессы внедрени€

¬недрение полноценной CRM-системы занимает продолжительный период. “ехническа€ и консалтингова€ поддержка будет необходима покупателю долгое врем€, плюс обучение персонала, подробна€ документаци€. –аботать с системой придетс€ не только высококвалифицированному персоналу, но и р€довым сотрудникам, в идеале от секретар€ до работников склада. ѕоэтому необходимо, чтобы система обладала интуитивно пон€тным интерфейсом и была на родном дл€ персонала €зыке.

¬ стремлении не отстать от ве€ний времени наиболее активные торговые предпри€ти€ еще на заре отечественной корпоративной автоматизации попытались внедрить у себ€ сложные решени€ и системы, относившиес€ к классу ERP. » что же? ѕрактика продемонстрировала, что настойчиво анонсируемые производител€ми этих систем возможности оперативного анализа информации и эффективного контрол€ бизнес-процессов со стороны руководителей оказались по существу нереализуемыми по причине неприспособленности последних к аналитико-управленческой работе в структурированной »“-среде. ј универсальность и гибкость внесени€ изменений в системы — качества, которыми так горд€тс€ разработчики ERP, — «по жизни» вылились в бесконечное продление поставщиками своих не вполне определенных функций по сопровождению систем, что потребител€ми, в конечном итоге, воспринималось не иначе, как тактика выкачивани€ дополнительных денег. ¬ результате большинство »“-авангардных торговых компаний на собственном опыте ощутило все сложности и проблемы, возникающие в св€зи с внедрением и эксплуатацией ERP-систем, так и не сумев, в сущности, оценить их эффективность.

“еперь эти же предпри€ти€, их партнеры и конкуренты слышат со всех сторон призывы к внедрению CRM-технологий. Ќо что изменилось в подаче рекламы и маркетинговой политике поставщиков? —одержание развернутых ими PR-кампаний, к сожалению, очень часто сводитс€ к попытке декларативного представлени€ CRM-систем как очередной универсальной панацеи от всех бед. Ќо наступив на грабли ERP, мало кто жаждет броситьс€ в омут CRM, тем более что внедрение модулей CRM обычно предлагают те же фирмы, которые раньше предлагали ERP-решени€. ¬ такой ситуации наши российские торговые руководители, уже возымевшие негативный опыт использовани€ информационных технологий, в€ло реагируют на аккуратные английские костюмы и ноутбуки консультантов. »м подавай цифры, факты, экономические результаты предыдущих внедрений, координаты аналогичных по профилю и масштабам предпри€тий, примеры реальной окупаемости приобретенных систем. » при этом ссылки на нефтегазовых лидеров или банковских супергигантов энтузиазма уже не вызывают: в ответ следует неубиенный тезис о том, что у этих, мол, корпораций денег немерено, и об окупаемости »— там пока не думают.

“ака€ картина характерна сейчас отнюдь не только дл€ торговой сферы. ѕрактически в любой заметной индустриальной отрасли за последние годы успели про€витьс€ рисковые компании, на собственном примере показавшие плюсы и минусы применени€ самых разнообразных решений корпоративной автоматизации. ј поскольку, как уже говорилось выше, негативна€ информаци€ имеет тенденцию к более широкому распространению, во многих компани€х к сегодн€шнему дню уже выработалс€ довольно стойкий иммунитет к таким решени€м, распростран€ющийс€, естественно, и на CRM. » в услови€х, когда процессы внедрени€ этих систем перед поставщиками став€т не столько технические проблемы, сколько проблемы психологического противосто€ни€ потенциальных потребителей, «лобовые» методы рекламы и маркетинга, как правило, не срабатывают. ¬ —оединенных Ўтатах, €вл€ющихс€, по определению многих экспертов, «страной CRM», накопившей уже богатейший опыт торговли этими решени€ми, специалисты давно пришли к выводу, что внедрение таких информационно-технологических инструментов требует параллельного использовани€ стратегии ERM (Employee Relationship Management) — управлени€ отношени€ми с персоналом.

—просите дес€ть руководителей (или дес€ть служащих) любой фирмы, что такое CRM — и вы получите дес€ть разных ответов. ¬озможно, что персонал всех уровней имеет лишь самое общее представление о CRM. ѕри этом каждый сам додумывает то, чего не знает. –езультат: управление ожидани€ми превращаетс€ в кошмар. —толкновение с ERM (Employee Relationship Management) в запутанном процессе внедрени€ CRM способно озадачить самых бывалых поставщиков. ƒаже тогда, когда руководство компании-клиента уже готово к приобретению системы и решение о внедрении уже прин€то, частенько приходитс€ сталкиватьс€ с такой деликатной стороной процесса, как сопротивление персонала — т. е. тех людей, которым впоследствии предстоит с этой системой работать. Ќачав активно внедр€ть технологические изменени€, интеграторы и консультанты обычно стрем€тс€ скорее продемонстрировать первые результаты работы, не удел€€ должного внимани€ самому процессу «вторжени€» изменений в де€тельность компании. Ёто приводит к тому, что персонал чувствует себ€ лишь частично или вообще никак не осведомленным о том, что происходит, — а вовсе не активным участником процесса. ¬ результате некоторые служащие начинают упорствовать в своем «ретроградстве», другие — лишь имитируют активное содействие, а третьи — в принципе игнорируют весь процесс. ≈сли взгл€нуть на философию CRM изнутри — в ее сердцевине обнаружитс€ ERM. Ћюбой знаток брэндов подтвердит, что дл€ создани€ новой отличной торговой марки нужно выстроить новую культуру и инфраструктуру отношений между людьми, которые претвор€т в жизнь обещани€ этой марки. “о же самое и с CRM. ERM-политика должна стать отражением представлений создателей CRM-систем об их качествах и возможност€х.

 омпани€ DataWarehousing Institute провела однажды комплексное исследование проблем внедрени€ CRM на предпри€ти€х различных отраслей. Ѕыло опрошено свыше полутора тыс€ч топ-менеджеров, руководителей »“-отделов и отдельных подразделений компаний, расположенных в 62 странах по всему миру. ѕодавл€ющее большинство опрошенных было непосредственно вовлечено в разработку и реализацию CRM-проектов, а четверть респондентов обладала уже эксплуатируемыми более или менее объемными CRM-решени€ми. »сследование показало, что CRM из абстрактной концепции превращаетс€ в реальность со всеми сопутствующими проблемами, непонимани€ми и противоречи€ми, и этой технологии нужно пройти еще долгий путь развити€, прежде чем она достигнет состо€ни€ подлинной рыночной зрелости.

Ѕольше половины (52%) первых пользователей CRM и компаний, наход€щихс€ на стадии планировани€, отдают себе отчет в том, что CRM €вл€етс€ глобальной стратегией, стратегией, охватывающей все предпри€тие. Ќо довольно много опрошенных (32%) воспринимают CRM в качестве проектов, работающих в строго ограниченных рамках отделений или других бизнес-единиц. ¬ числе наиглавнейших целей CRM-систем их пользователи назвали повышение качества обслуживани€ клиентов и сохранение клиентской базы. Ѕолее 90% респондентов выделили эти две цели в качестве наиболее важных, указав при этом, что оптимизаци€ цепи поставки €вл€етс€, по их мнению, менее значимой задачей (48%). ќднако ее важность будет возрастать вместе с ростом понимани€ компани€ми важности целостной, эффективной цепи поставки дл€ поддержки отношений с клиентами. Ѕез интегрированной цепи поставки невозможны ни заказ модифицированных продуктов, ни их своевременное изготовление и доставка; отслеживать доставку клиенты также не могут.

Ѕолее двух третей CRM-проектов испытывали трудности на этапах внедрени€ или в начале эксплуатации систем, но в то же врем€ в 16% случаев эти системы работают лучше, чем ожидалось. Ѕольшую сложность в организационном отношении представл€ет управление ожидани€ми, а также поддержка высокого качества данных. »нтересно, что задани€, требующие тесной координации с »T и бизнес-пользовател€ми, упоминались чаще, чем вопросы финансировани€. Ќапример, получение и поддержание финансировани€ у руководства набрали соответственно 64 и 62%. »з технических проблем наиболее часто упоминались две — управление масштабом проекта (80%) и поддержка качества и последовательности данных (79%).

 омпании чаще склон€ютс€ к созданию специализированных CRM-решений с помощью интеграции лучших в своем классе инструментов, вместо того чтобы строить архитектуру заново или приобретать комплексные CRM-пакеты. ƒве трети респондентов (65%) идут по этому пути, в то врем€ как только 18% начинают с нул€, использу€ внутренние средства, а 16% приобретают комплексные CRM-пакеты. „то касаетс€ аналитических архитектур, то 65% респондентов придерживаютс€ централизованных подходов (42% предпочитают организовывать информационное хранилище с зависимыми от него наборами данных, а 23% — только централизованное хранилище данных), и только 31% отдает предпочтение децентрализованным типам аналитических архитектур.  роме того, компании широко используют аналитические инструменты и компоненты. »нтересно, что более половины респондентов сообщили, что они используют в своих CRM-проектах инструменты информационного просеивани€ (data mining), склады операционных данных и ѕќ дл€ поддержки качества данных.

ќпрос показал, что с точки зрени€ критериев оценки продуктов наиболее важным показателем считаетс€ соответствие характеристик продукта нашим требовани€м, значительно опережающее по весомости качество технической поддержки и обслуживани€ систем.

ќгромное значение имеет организационна€ основа внедрени€ CRM. ѕо традиции, ею начинают заниматьс€ »“-подразделени€, потому что много вопросов св€зано с использованием компьютеров, каналов коммуникаций. Ќо они, как правило, смотр€т на проблему общени€ с клиентами своими глазами: есть информаци€, ее надо структурировать, сохранить, обеспечить обновлени€ и т. д. » если воплощение проекта поручено только и исключительно »“-структурам, с большой веро€тностью он провалитс€, а поскольку виновных на предпри€тии-потребителе найти будет трудно, главным виноватым объ€в€т все равно поставщика (интегратора, консультанта). ƒл€ внедрени€ CRM и последующей каждодневной работы с клиентами необходимо создание центров обслуживани€ клиентов — высокотехнологичных структур, имеющих и технических специалистов дл€ поддержки работы оборудовани€ call-центров, и математиков-аналитиков, и психологов дл€ правильной обработки статистических данных, построени€ профилей клиентов и моделей их поведени€. —ама по себе база данных клиентов, даже сама€ обширна€, мало что дает дл€ привлечени€ новых клиентов и повышени€ ло€льности старых.  ак в обширном статистическом материале, многочисленных ответах на вопросы, в самых разных пожелани€х увидеть нечто общее, новую эффективную бизнес-идею, новые коллекции, тенденции, стиль, который удовлетворит максимально возможное количество покупателей?  ак вы€вить идею, котора€ позволит обогнать конкурентов, удержать старых клиентов и привлечь новых? Ёто сложные вопросы, и дать на них ответ непросто. ƒл€ этого нужны и знани€ специфики бизнеса, и опыт. ќдними лицензи€ми тут не обойтись.

¬о многих отношени€х период 2001–02 годов оказалс€ поворотным дл€ индустрии CRM. »менно в это врем€ в экономике и бизнесе начали про€вл€тьс€ признаки переосмыслени€ отношений с клиентами, отношений с информационными технологи€ми и отношений к автоматизации собственной де€тельности. ≈сли раньше предпри€ти€ концентрировались в основном на технологических аспектах CRM, то сейчас начинаетс€ поворот к «человеческому фактору». ѕредпри€ти€ будут больше заботитьс€ о том, чтобы весь персонал мог эффективно пользоватьс€ CRM-инструментами, о выработке наиболее эффективных методов работы и обеспечении поддержки клиентов на высочайшем уровне в рамках своего расширенного предпри€ти€, включа€ партнеров и филиалы. јналитики ожидают, что в этой области по€в€тс€ новые поставщики, предлагающие как ѕќ, так и помощь в решении этой сложной проблемы.

CRM: проблемы и перспективы

ѕроблема конфиденциальности информации

Ќа многих рынках эта проблема возникает из-за изменений в законодательстве (например, в √ермании, јвстралии и  анаде) и заставл€ет бизнесменов и политиков настаивать на ужесточении законодательства с целью защиты права личности на конфиденциальность.

¬ли€ние »нтернета

»нтернет обладает несравненными возможност€ми грамотно и подробно рекламировать системы и фиксировать информацию о клиентах, создава€ персонализированные базы данных об индивидуальных предпочтени€х и требовани€х каждого клиента. »нтернет воплощает в жизнь концепцию маркетинга «один на один». Ќо с другой стороны, »нтернет увеличивает нагрузку на CRM-архитектуры. ƒанные перемещени€ по веб-узлам весьма объемны, и интерпретировать их очень сложно. —оздание профилей клиентов на основе этих данных скорее можно назвать искусством, нежели наукой. — другой стороны, обеспечить персонализацию веба дл€ сотен и тыс€ч посетителей одновременно сегодн€ не могут даже самые технологически оснащенные компании, разве что какие-то зачатки ее. Ѕолее того, интеграци€ с »нтернетом дл€ компании весьма сложна; согласование данных перемещени€ с данными по продажам и взаимодействи€м, получаемыми из традиционных каналов, сегодн€ практически не осуществл€етс€.

Ќеобходимость новых методик работы с клиентами

Ќастало врем€, когда на рынке должны по€витьс€ установленные методы работы, которых пока так остро недостает. ѕо прогнозам аналитиков, эти методики должны стать наиболее значительным CRM-событием уже в текущем году. ѕосле громких успехов отдельных компаний вс€ остальна€ индустри€ получит дополнительный аргумент дл€ продвижени€ своих CRM-стратегий.

ѕовышение роли тренинга

 онсультации персонала, его специальна€ подготовка к работе с системами и целевой тренинг должны превратитьс€ в ключевой фактор активизации использовани€ CRM.

 

јвтор:  онстантин ”шаков
стать€ подготовлена с использованием материалов сайта
http://www.business2business.ru

ƒобавлено: 22.01.8220


Ђ Ќазад

© 1998 — 2021 Millennium Group. Все права защищены.